Бижутерия Monet: как неудачники-автопромышленники создали культовый бренд украшений

В 1926 году предприимчивые братья Майкл и Джозеф Черноу (в некоторых источниках – Черновы) отправились покорять Нью-Йорк. Они мечтали создать собственную автомобильную корпорацию – эй, Генри Форд, подвинься, Черноу идут! Они даже придумали название своему будущему бренду – Monocraft. Только их планам не суждено было сбыться – 24 октября 1929 года в США случился биржевой крах, давший начало мировому экономическому кризису, известному как Великая депрессия. Мечты о создании идеального автомобиля пришлось оставить.
В поведенческой экономике существует теория «губной помады». Суть ее состоит в том, что во времена экономических кризисов или социальной нестабильности потребители заменяют покупку дорогостоящих товаров более доступными «предметами роскоши». Именно это и сыграла на руку братьям. В тяжелые времена люди, чьи ресурсы еще не истощены, часто вкладываются в ювелирные изделия – они доступнее, чем новый автомобиль, радуют душу и дают надежду на светлое будущее. Быть может, именно об этом думали братья, открывая свое новое дело.

Начали они с создания позолоченных монограмм для дамских сумочек, но вскоре приступили к выпуску булавок, серег, браслетов и колье. Существует легенда, что братья Черноу были большими поклонниками творчества художника-импрессиониста Клода Моне – и фирму свою назвали в его честь. Однако, по-видимому, Monet – это просто сокращенное и более «французское» Monocraft.

Бренд быстро приобрел известность. Все украшения делались исключительно вручную и отличались оригинальностью конструкции – здесь сыграла роль инженерная жилка братьев Черноу. Именно они изобрели… клипсы. Да-да, эти привычные серьги-зажимы (особо любимые детьми и подростками) – новшество бренда Monet, конечно же, запатентованное. Застежка-бочонок, состоящая из двух частей, одна из которых вкручивается в другую, тоже придумана этими несостоявшимися автомобильными магнатами. Главным дизайнером марки в середине 1930-х стал Эдмон Марио Гранвиль, ранее работавший в Cartier. Он отдаст Monet почти сорок лет своей жизни, пока смерть не разлучит их. Гранвиль решительно отказался от многоцветия, делая ставку на металл – его блеск, фактуру, оттенок. Иногда эти простые и лаконичные формы дополнялись кристаллами Сваровски, но инкрустированных изделий бренд выпускал сравнительно немного. С художественной точки зрения творения Monet были близки стилю ар деко и живописи модернизма – строгая геометрия, выверенные ритмы, крупные элементы. Для производства украшений использовались высококачественные ювелирные сплавы с золотым или серебряным напылением.

Monet быстро стали законодателями стиля в ювелирной моде – и, конечно, у них начали красть идеи, а иной раз и вовсе выдавать свои бездарные подделки за продукцию бренда. Это существенно вредило репутации детища братьев Черноу. Впервые клеймо Monet на свои изделия они поставили в 1937 году, а с 1955 года все украшения выходили со значком копирайта и специальным клеймом Monet, Monet Sterling или Monet Jewelrs.

Кстати, о Monet Sterling – инновационной линии украшений из стерлингового серебра. Этот металл был единственным доступным материалом в годы войны. В этот период предприятие братьев Черновых трудилось во благо страны и занималось выпуском боеприпасов, однако они не оставляли и своего основного занятия – создания украшений. Из высокопрочного сплава меди и серебра они делали булавки для шляпок и воротничков с «патриотическим» дизайном – «Булавки Победы». Их носили в знак солидарности с теми, кто жертвовал жизнью на фронтах в борьбе с фашизмом.

В послевоенное время весь мир стремился поскорее забыть о пережитом ужасе. Дизайнеры создавали все более женственную, нарядную, даже роскошную одежду – вспомним New Look Кристиана Диора! Юбки все пышнее, вырезы все глубже… Эти глубокие вырезы весьма поспособствовали популярности колье Monet, соблазнительно обвивающих открытую шею и спускающихся на грудь. Многочисленные ряды цепочек, крупные кулоны и медальоны, текстурированные поверхности, древнеегипетские и месопотамские мотивы… Для вечернего выхода, разумеется, приберегают украшения с драгоценными камнями – а днем теперь вполне дозволено носить бижутерию.

В 50-е Monet активно разрабатывают новые модели украшений, например, браслеты с чармами. Открывают молодежную линию, ориентированную, фактически, на подростков – и в этом становятся пионерами. Совсем юные девушки теперь могли украсить себя тонкими нежными цепочками с немного инфантильными подвесками – ангелочками, сердечками и цветами. Бренд поддержал движение хиппи, выпустив кулоны с надписями love и peace, начал выпускать аксессуары – ремни, пряжки, ручки.

В 1981 году Monet начали сотрудничество с модным домом Yves Saint Laurent, а затем начали производство украшений для Кристиана Лакруа. Это принесло марке бижутерии огромные доходы и мировую славу – из маленькой семейной мастерской они превратились в настоящего промышленного гиганта, как и мечтали отцы-основатели.
Сегодня бренд Monet живет и процветает, несмотря на постоянную смену владельцев. Их стиль остался практически неизменным с 1930-х годов. Особенной ценностью обладают винтажные украшения Monet, в которых каждая женщина превращается в роковую красотку из старого фильма. Серьги и колье, созданные более полувека назад, выглядят как новые – они не блекнут, не темнеют, не приобретают сколов и трещин. Пусть Monet – это бижутерия, а не «высокое ювелирное искусство», их смелый дизайн, качество и изобретательность задали стандарты производства демократичных украшений на долгие годы вперед.