Как Фрэнк Вулворт сделал торговые центры такими, какие они сегодня есть

Полки с ценниками

До двадцатого века твёрдая цена на товар была не то, чтобы редким явлением – но всё же не нормой. Цена на что угодно могла в течение дня стремительно подняться, потому что приказчик или хозяин лавки обнаруживал повышенный интерес к своему товару. Кроме того, цена, которую называли случайному, а не постоянному, посетителю могла сильно зависеть от его предполагаемой по внешности платёжеспособности. Конечно, многие государства регулировали цены на товары первой необходимости, и в таких странах любая покупательница знала, что фунт муки стоит столько-то, а фунт соли – столько-то, и точка. Но большинство товаров, предлагаемых лавками, лоточниками и магазинами, не относились к продуктам первой необходимости.

Процесс покупки происходил так. Покупатель заходил, например, в продуктовую или шляпную лавку и либо выбирал, что из товаров, расположенных за спиной продавца (чтобы труднее было украсть), посмотреть поближе, либо напрямую спрашивал наличие товара и его цену. Покупатель также чувствовал себя вправе торговаться, и спор из-за конечной стоимости покупок можно было нередко услышать в магазинах самой разной специализации. Всё изменил человек по имени Фрэнк Вулворт в конце девятнадцатого века.

Этот молодой фермер прибыл в поисках лучшей жизни в городок Ланкастер штата Пенсильвания и нанялся приказчиком в галантерейный магазинчик. Правда, хозяин был им не слишком доволен. Фрэнк оказался робким парнем, и продажи не радовали. Однажды хозяин настолько разозлился, увидев дневную выручку, что заявил – или завтра она достигнет приемлемой суммы, или Вулворт вылетит на улицу. По меркам своего времени, предъявив ультиматум, он ещё проявил доброту. Мог вышвырнуть наёмного работничка без предупреждений.

Вулворту пришлось срочно что-то придумать, и его идеями магазины мира пользуются до сих пор. За одну ночь он полностью реорганизовал магазин. Все товары были разложены так, чтобы покупатели могли рассмотреть их самостоятельно, возле каждого – выставлена твёрдая цена (по нижнему порогу, озвученному хозяином), касса встала так, чтобы нельзя было пройти мимо кассира на выход незаметно.

А чтобы привлечь внимание покупателей, Фрэнк выгреб со склада товар, на который уже очень давно все махнули рукой – настолько он не интересовал покупателей, и выложил грудой возле витрины, увенчав надписью «Всё по пять центов». В итоге он не только полностью распродал товар, который зря занимал места на складе и не обещал даже покрытия убытков, но и привлёк множество покупателей, которые разобрали и другие товары в магазине. Выручка была рекордной.

Система скидок как манок

Двести лет назад скидку можно было получить, только основательно поторговавшись или в качестве подарка за крупный объём покупок. Сто лет назад, когда принцип твёрдой цены уже распространился в торговле более или менее широко, скидки назначали на бракованные товары, еду, которая грозила испортиться, или сильно залежавшийся товар, как делал Вулворт.

Но в течение двадцатого века маркетологи придумали, как использовать скидки, чтобы люди покупали больше товара по обычной цене. Для этого скидки назначались временно то на один вид постоянно присутствующих товаров, то на другой, причём заранее никогда не было известно, на какой. Люди, желая сэкономить, чаще заходили в магазины, пытаясь охотиться на самые выгодные предложения – и в результате чаще что-нибудь покупали, даже если это делали не каждый раз, как заглядывали. Кроме того, наряду с несколькими товарами со скидкой они заодно – раз уж зашли – брали и товары по обычной цене. В итоге магазин выигрывал за счёт оборота товара, а не одной только наценки.

Туалеты и фудкорты

В девятнадцатом веке женских общественных туалетов не существовало. Более того, желание уйти куда-то так далеко от дома, чтобы пришлось справлять нужду, считалось со стороны женщины порочным. Приличная женщина живёт домом и посещает надолго только дома других приличных женщин!

Первыми общественные туалеты для женщин – кстати, бесплатно – открыли крупные магазины конца девятнадцатого века, в которых женщина могла купить любой предмет туалета, аксессуар, косметическое средство и необходимый в ежедневном хозяйстве товар вроде чайного сервиза или мотка верёвки. Владельцам магазинов хотелось, чтобы дамы не сбегали, пока не осмотрят все закоулки с такими манящими товарами на прилавках, и туалет был одним из двух главных способов заставить дам задержаться. Тем более что уже был изобретён ватерклозет – то есть унитаз со смывом, позволявший делать туалеты максимально приятными и опрятными на вид.

Вторым средством для задержания покупательниц стали небольшие салончики в помещении магазина, где можно было перевести дух, выпив кофе и перекусив кусочком торта. Именно торта, поскольку этикет мало что разрешал девушкам и женщинам есть прилюдно. Торт можно было деликатно ломать десертной вилочкой, и выглядел он приятно, так что женщина утоляла голод максимально эстетичным и пристойным образом. Эти салончики стали прадедушками фудкортов и позволяли получать дополнительную выгоду.

В тех же самых огромных «женских» магазинах придумали раскладывать товар так, что, чтобы найти к купленной шляпке подходящие перчатки, надо было пройти мимо нескольких разных отделов, которые так и манили купить что-нибудь ещё. Кроме того, время от времени отделы менялись местами, чтобы покупательницы не привыкали к определённому маршруту, с которого их всё труднее сбить, а прошли в поисках нужной вещи мимо как можно большего количества прилавков.

Ещё одна хитрость с тех же времён – располагать отдел парфюмерии возле входа, как бы ни тасовали другие отделы. Улицы в девятнадцатом веке были полны запаха лошадиного навоза и пота, фабричного дыма и застоявшихся нечистот в канавах. Рассеивающиеся в воздухе запахи духов в двадцать первом веке показались бы чистым безумием – кто же смешивает парфюмерию? – но в те времена создавали завесу, за которую вонь с улицы не проникала, делая магазин приятным и уютным местом.

А ещё именно эти огромные магазины стали массово нанимать девушек-продавщиц: во-первых, они напоминали горничных, готовых обслужить дам, во-вторых, в отношении многих покупок дама застеснялась бы расспрашивать мужчину. Кроме того, у девушки даме было не стыдно спросить, как дойти до туалета. Естественно, указателей к подобному помещению в те времени развесить по стенам не могли, так что этот момент был немаловажен.

Не только за границей развивали культуру продаж. Малоизвестные факты о московском ГУМе: Как ветхие лавчонки превратились в крупнейший в Европе магазин.