Как наука и мода «погубили» самый брутальный розовый цвет

Послевоенные тенденции

Глядя на снимки XIX века, современный человек может умилиться хорошенькой девочке в белоснежном платьице, а потом, к своему удивлению, узнать, что это вовсе не девочка, а будущий русский император Николай II или его кузен британский король Георг V. Белые хлопковые платья были практичной одеждой: их легко было отстирать, а свободный фасон помогал при необходимости легко переодеть ребенка.

Немного повзрослев, дети переходили в разряд «маленьких взрослых» и начинали носить костюмчики. Одежда самых разных цветов долгое время не имела никакой связи с гендерной принадлежностью, а голубой и розовый цвета не были популярнее остальных цветов.

Ситуация стала меняться после Первой мировой войны. Развитие рынка привело к расцвету рекламы, использующей новые уловки для привлечения покупателей. Так, в 1918 году американское торговое издание Earnshaw's Infants’ Department внезапно заявило: «Существует общепринятое правило: розовое — для мальчиков, голубое — для девочек».

Причину такого разделения объясняли тем, что розовый как оттенок красного является «решительным и сильным цветом» и больше подходит малышам мужского пола. Голубой, напротив, считался изящным и нежным — то, что нужно юной леди. Другие продавцы утверждали, что голубой цвет подходит светловолосым и голубоглазым младенцам, а розовый — темноволосым и кареглазым.

В выпуске журнала Time за 1927 год вновь отмечалось, что крупные универмаги в Бостоне, Чикаго и Нью-Йорке предлагали одежду розового цвета для мальчиков. Синий же определяли как женский цвет из-за религиозных верований — на иконах и полотнах известных живописцев Дева Мария изображалась в голубом или синем одеянии.

Все перевернулось в 1950-х годах благодаря влиянию кинематографа и личным предпочтениям первых леди.

«Иконы стиля» меняют правила

По одной из версий, розовый цвет стал «женским» благодаря фильму «Забавная мордашка». Исполнительница главной роли Одри Хепберн, необычайно популярная в то время, представала перед зрителем в красной и розовой одежде. Не отставали от нее и другие актрисы. Даже часть постеров к фильму была выполнена в розовых тонах. Поклонницы Одри, по-видимому, начали осаждать магазины одежды, и продавцы быстро поняли, что к чему.

Другая история гласит, что превращению розового в «женский» цвет мы обязаны супруге президента США Дуайта Эйзенхауэра. На прием в честь инаугурации мужа в 1953 году Мейми Эйзенхауэр прибыла в потрясающем розовом бальном платье.

Вскоре стало известно, что спальня первой леди США тоже выдержана в нежно-розовом цвете, а в домашней обстановке она предпочитает носить розовый халат.

Журналисты и модельеры немедленно ухватились за яркий стиль и очаровательную домашнюю атмосферу Мейми Эйзенхауэр. Впечатлительные женщины мечтали походить на первую леди, выбирать необычный цвет и выглядеть при этом элегантно. Для многих розовый стал ассоциироваться с долгожданным спокойствием после военных лет, когда многим приходилось носить куда более простые вещи строгих и немарких цветов.

Отношение к розовому как к особому цвету демонстрировали и другие первые леди. Правда, порой в трагических обстоятельствах. Весь мир облетели фотографии розового костюма Жаклин Кеннеди, испачканного кровью убитого в Далласе Джона Кеннеди.

Наука и реклама на службе у моды

Вторая половина XX века была временем бурного развития маркетинга — продавцы спешили поднести товар покупателю, едва тот подумает о нем. «Чем больше вы индивидуализируете одежду, тем больше сможете продать», — справедливо отмечал историк моды Джо Паолетти.

Научные открытия тоже сыграли на руку маркетологам. Так, заранее узнав пол будущего ребенка, счастливые родители бежали по магазинам за покупками «для девочек» и «для мальчиков».

Мода на розовые тона для девочек и голубые для мальчиков распространилась не только на одежду. По тому же признаку выбирали детские кроватки, коляски, игрушки. Маркетологи лишь подстегивали такой вид потребления — разделение цветов на «подходящие» или «не подходящие» заставляло людей покупать больше. Например, состоятельные родители заново приобретали все товары для второго ребенка, если он был не того же пола, что и первенец.

Другим важным фактором стал рост потребления среди самих детей. Когда ребенок начинает осознавать свой пол, ему невольно хочется соответствовать всем необходимым критериям. Тут-то и сказывается влияние рекламы: маленькие покупатели часто непреклонны в своих симпатиях и антипатиях. Многие родители не понаслышке знают о том, как трудно убедить ребенка приобрести тот или иной товар, если он «для девчонок» или «для мальчишек».

Никаких предрассудков

В середине 1960-х годов ситуация изменилась (по крайней мере, для женщин). Вторая волна феминизма принесла моду на стиль унисекс и отказ от подчеркнуто женственной одежды. Из европейских модных каталогов на несколько лет пропали характерные розовые и голубые вещи.

Выбор одежды нейтральных цветов для детей и взрослых должен был способствовать уравниванию возможностей. После 1985 года случился очередной виток моды, и женские отделы в магазинах вновь окрасились в красно-розовые тона, а мужские — в сдержанные синие.

Сегодня выбор цвета зависит от личных предпочтений и приверженности тем или иным традициям. В 2007 году ученые из британского университета Ньюкасла провели опрос, который показал, что и женщины, и мужчины на самом деле предпочитают разнообразные оттенки синего.

А вот по версии института Pantone между «женским» и «мужским» цветами за последние годы установилась «ничья»: в 2020 году главным оттенком был «классический синий», а в 2019  — близкий к розовому «живой коралл».