Как Лидия Пинкхэм создала популярную микстуру от «женских недомоганий» и придумала революционную рекламную стратегию

В последней четверти XIX века в США лицо этой женщины было известнее, чем Мона Лиза. Портреты Лидии Пинкхэм были в газетах, в витринах аптек, на страницах брошюр о женском здоровье и, конечно, на упаковках изобретенного ею лекарства. Как и многие популярные тогда «патентованные средства», оно обещало исцеление от всех женских болезней, но, вероятно, не обладало заявленной эффективностью. Поэтому некоторые считают Лидию Пинкхэм шарлатанкой, зато другие отмечают, что она сняла стигму с разговора о менструальных болях и неприятных симптомах менопаузы, а еще стала первой предпринимательницей, чей образ был настолько растиражирован.

Настойка, приготовленная на кухне

Лидия Эстес родилась в 1819 году в Линне, штат Массачусетс, в семье квакеров. Она работала школьной учительницей, но в 24 года вышла замуж за овдовевшего обувщика Айзека Пинкхэма и стала домохозяйкой. Именно тогда среди соседей начали пользоваться популярностью ее травяные сборы и всевозможные лечебные средства домашнего приготовления. 

Тогда это было обычной практикой среди домохозяек, говорит доцент социологии Корнельского колледжа в Маунт-Вернон  Тори Барнс-Брус. К аптечным средствам, которые прописывали врачи, многие относились с подозрением, отдавая предпочтение пилюлям, мазям и чаям, сделанным по «народным рецептам». Известно, что у Пинкхэм был экземпляр книги «Американская фармакопея» Джона Кинга, где описывались лечебные свойства различных трав. Например, чемерица желтая якобы уменьшала вероятность выкидыша. Клопогон кистеносный лечил симптомы менопаузы, такие как приливы, и обладал седативными и противовоспалительными свойствами. Пинкхэм покупала ингредиенты у местных поставщиков, замачивала и настаивала, а в качестве консерванта использовала 20%-ный спирт. Средство, сделавшее ее знаменитой, она придумала в 1873 году в возрасте 54 лет.

Чтобы купить «Растительный сбор Лидии Пинкхэм», женщины приезжали в Линн из соседних городов. К приготовлению настойки пришлось привлечь сыновей — сама Лидия в одиночку уже не могла удовлетворить ажиотажный спрос. Наконец, ей поступило предложение продать рецептуру — и она поняла, что пора выходить на рынок самой. То есть масштабировать производство, расширять географию и давать рекламу.

Лекарство от женских болезней

Десятилетие после Гражданской войны стало временем чрезвычайной популярности в США всевозможных патентованных средств. Они были дешевы и обещали вылечить все и сразу, а главное — без посещения врача. Прием у него стоил денег и мог быть связан с болезненными манипуляциями, а в случае, если речь шла о женском репродуктивном здоровье, — с чувством неловкости. Врачи того времени осматривали женщин буквально «на ощупь», под юбками, как того требовали приличия, что сильно затрудняло диагностику. Не говоря уж о том, что табуированность многих медицинских тем и отсутствие бережного отношения со стороны врачей-мужчин вынуждала пациенток выбирать самолечение.

Изготовители пилюль и тоников уверяли, что используют проверенные народные и секретные индейские рецепты на растительной (что вызывало доверие) основе. Некоторые входившие в них ингредиенты, вероятно, действительно могли иметь лекарственное значение, однако в основном действие чудодейственных микстур обеспечивалось эффектом плацебо и изрядной долей спирта, который притуплял острую боль и помогал расслабиться.

Лидия Пинкхэм запатентовала свой травяной сбор в 1876 году и тогда же учредила Mrs. Lydia Pinkham Medicine Company (Медицинскую компанию миссис Лидии Пинкхэм). Подвал их дома в Линне превратился в фабрику. В газетах и журналах ее продукцию рекламировали как «надежное лекарство от выпадения матки и всех женских болезней», включая слабость, нетипичные выделения, болезненные менструации.

Женщина с этикетки

Компания Лидии Пинкхэм рекламировала сбор в газетах и журналах. Ее портрет, помещенный на этикетку, вызывал доверие у покупательниц, которым казалось, что домашнее средство, созданное женщиной, эффективнее, чем изобретения врачей-мужчин. Это было первое изображение женщины в американской рекламе, и оно сработало лучше, чем кто-либо мог себе представить, — Пинкхэм стала такой популярной, что о ней сочиняли шуточные (и не всегда приличные) песни. Например, в The Ballad of Lydia Pinkham пелось:

«У вдовы Браун не было детей,Хотя она их очень хотела.Она сделала глоток, прополоскала горло лекарственным сбором — и теперь рожает по два раза в год. У Уилла Смита был перитонит, он вообще не мог мочиться. Он сделал глоток, прополоскал горло лекарственным сбором — и теперь он человек-водопад».

Но Лидия Пинкхэм пошла дальше — чтобы быть еще ближе к аудитории, она начала вкладывать в упаковку своих средств брошюры, в которых отвечала на вопросы покупательниц. Для этого в компании создали отдельный департамент консультирования. Брошюры рассказывали о женской анатомии, репродуктивном цикле, менопаузе, беременности, бесплодии и других аспектах женского здоровья. Кроме того, компания распространяла бесплатные справочники по женскому здоровью (их можно было заказать по почте), в которых печатала рекламу «Растительного сбора Лидии Пинкхэм». 

Призывая покупательниц присылать вопросы, Лидия особо подчеркивала, что ни одно письмо не попадет в руки мужчины. В свою очередь, ответы на вопросы избегали эвфемизмов и умолчаний, используя откровенный и прямолинейный язык. По словам историка Джеймса Янга, это создавало доверительные отношения между аудиторией и брендом, который предлагал женщинам возможность обсудить темы, на которые им больше не с кем было поговорить. Авторитет Пинкхэм был выше авторитета врачей-мужчин, которые нередко смотрели на пациенток свысока.

Женщина, которая не жалуется

Однако все эти женщины доверились компании, которая заботилась не только о своих клиентах, но и о прибыли. Никто не проводил клинических исследований эффективности лекарства, а список показаний к его применению расширялся — упомянутые в шутливой песне бесплодие и болезни почек были добавлены без всяких на то оснований только ради расширения покупательской аудитории.

Критики подвергли сомнению медицинскую пользу спирта в составе сбора, полагая, что отрицательный эффект от него перевешивал положительный эффект от лекарственных растений. Пинкхэмы (Лидия и двое ее сыновей, управлявших компанией) считали иначе, но все же вывели на рынок и другие формы своего средства — пастилки для рассасывания и таблетки.

В 1906 году правительство США приняло Закон о чистых пищевых продуктах и лекарствах, который, в числе прочего, требовал, чтобы производители патентованных средств указывали на упаковке их состав. Кроме того, в рекламных объявлениях теперь было нельзя делать заявления, не соответствующие действительности. «Растительный сбор Лидии Пинкхэм» больше не мог позиционироваться как средство от выпадения матки и бесплодия. 

К 1940–1950-м с ростом фармацевтической промышленности популярность средств растительного происхождения стала падать. Lydia E. Pinkham Medicine Co. (так к тому времени называлась компания) попыталась изменить имидж и вместо откровенных разговоров о женском теле и здоровье сделала ставку на образ идеальной жены, которая никогда не жалуется, а если ее беспокоит менструальная или послеродовая боль, тихонько глотает безрецептурную микстуру (в ней от оригинального состава остались только экстракт корня ластовня клубнистого и клопогон). Однако этот образ не пережил сексуальную революцию — и в 1968 году компанию купила Cooper Laboratories. Стоимость сделки составила $1 млн (что эквивалентно $8,15 по сегодняшнему курсу).

Лидия Пинкхэм умерла за 85 лет до этого. Вокруг ее наследия идут споры: одни называют изобретенное ею лекарство шарлатанским снадобьем, другие указывают, что Пинкхэм изначально опиралась на доступные ей знания о свойствах растений. Как бы там ни было, она создала компанию, которая просуществовала почти век, и опередила свое время, призвав аудиторию к откровенному и честному разговору о женском теле и здоровье.