Как братья Хассенфельды создали империю игрушек Hasbro

История компании Hasbro началась в Провиденсе, штат Род-Айленд, в 1923 году, когда братья Генри, Хиллел и Герман Хассенфельды запустили небольшой текстильный бизнес. Хотя бизнес – громко сказано: молодые люди, приехавшие в США из Польши в поисках лучшей жизни, торговали остатками тканей, за бесценок купленными у производителей. Вскоре братья поняли: куда выгоднее продавать вещи, сделанные из обрезков, нежели саму ткань, которая стоила очень дешево. Уже к середине 20-х они начали шить подкладки для шляп и школьные пеналы, которые пользовались огромным спросом, и в 1926 году зарегистрировали компанию Hassenfeld Brothers.

Контроль над новоиспеченной компанией на себя взял Генри Хассенфельд: бескомпромиссный и требовательный к работникам, он был талантливым и проницательным бизнесменом. Во время Великой депрессии, имея в штате всего 200 сотрудников, Генри наладил производство пеналов разных форм и продавал их сразу с карандашами, что приносило компании по полмиллиона долларов в год. Но предприниматель, поставлявший братьям канцтовары, был тоже не дурак. Видя, как Хассенфельды с легкостью превращают пару центов в доллар, он поднял на карандаши оптовую цену и стал производить собственные пеналы, которые стоили в два раза дешевле.

Генри Хассенфельд был в бешенстве – не желая зависеть от наглого поставщика, который к тому же откровенно мешал ему строить бизнес, он решил делать собственные карандаши и уже к 1935 году реализовал свою идею. Вместе с тем бизнесмен понимал: сделать на скучных пеналах большой бизнес не получится, покупателей нужно завлекать по всем фронтам, а если конечные потребители – дети, то без игрушек тут никак не обойтись. В конце 1930-х компания стала выпускать игрушечные медицинские наборы и коробки с пластилином. Во время Второй мировой войны младший сын Генри, Меррилл, предложил продавать еще и наборы «Юного дежурного противовоздушной обороны», куда входили в том числе фонарик и игрушечный противогаз. «В те годы, когда в маркетинге толком никто не разбирался, парни из семейства Хассенфельд каким-то образом угадывали, что именно нужно людям, – говорит исполнительный директор Hasbro Брайан Голднер. – Они быстро ориентировались и всегда были на шаг впереди конкурентов».

К 1942 году, когда спрос на пеналы резко упал, компания сконцентрировалась на производстве игрушек, хотя канцтовары по-прежнему приносили основной доход. Тогда же, во время войны, Хассенфельды отважились производить пластмассу, чтобы не прекращать производство игрушек. Окончание войны сулило подъем бизнеса, но Меррилл, который после смерти дяди Хиллела в 1943-м стал президентом компании, внезапно обнаружил, что спрос на их продукцию начал снижаться. Новая идея пришла неожиданно: увидев, как его четырехлетняя дочь играет с конфетами, воображая, что это помада и румяна, он решил запустить производство косметики для девочек. Наборы с игрушечными помадами и пудреницами разлетались как горячие пирожки, а Меррилл тем временем ломал голову над идеей игрушки, которая была бы одинаково интересна и девочкам, и мальчикам.

Решение нашлось неожиданно. В начале 50-х уроженец Бруклина Джордж Лернер придумал «Мистера Картофеля» – игрушку в виде антропоморфной картофелины в кепке и ботинках. Сначала он продал свою идею некой продуктовой компании, но затем Хассенфельды выкупили права на эту игрушку. 30 апреля 1952 года по телевизору показали рекламу «Мистера Картофеля». Hassenfeld Brothers стали первыми, кто в ролике решил обратиться напрямую к детям, а не к их родителям, как это было раньше.

Уже на следующий день американские ребятишки выстроились в очередь за новым забавным конструктором. Заплатив 98 центов, они становились счастливыми обладателями коробочки, где лежали руки и ноги будущего «Мистера Картофеля», его уши, пара ртов и носов, две пары глаз, несколько аксессуаров, а также кусочки ткани, чтобы «мистер» не ходил лысым. Туловище в комплект не входило: предполагалось, что все эти детали нужно втыкать в настоящие клубни картошки. За год Hassenfeld Brothers продали больше миллиона наборов, а затем выпустили детали для «Миссис Картофель» и двоих малышей – «братца Спуда» и «сестрицы Ням». Когда «мистер» перестал быть одиночкой, он тут же обзавелся и имуществом: вскоре в продаже появились автомобиль, лодка и кухня семейства Картофель.

На волне успеха компания пыталась создать целый «огород» игрушек, запускала «Апельсина Оскара», «Морковку Кэти» и других персонажей, но повторить успех оригинала они не смогли и были сняты с производства. В 1964 году картофельная семья обрела наконец и пластиковые тела, а еще чуть позже компания стала выпускать более крупные детали, не представлявшие опасности для маленьких детей. В 1995 году «Мистер Картофель» дебютировал в Голливуде – он стал одним из главных героев культового мультфильма «История игрушек».

Генри Хассенфельд умер в 1960 году, и во главе компании встали его сыновья: старший Гарольд занимался канцелярской линией, а Меррилл контролировал производство игрушек. К тому моменту ежегодная выручка компании достигла 12 миллионов долларов, но уже к середине 60-х Хассенфельды стали значительно богаче. В 1964 году они выпустили культовую линию G.I. Joe – фигурки солдатиков, которые за пару лет принесли им около 40 миллионов долларов. Кстати, благодаря этим бравым солдатам возникло такое понятие, как action figures – модельки с подвижными конечностями.

Спустя полвека с момента основания компания Hassenfeld Brothers, в 1968-м переименованная в лаконичное Hasbro, впервые пошатнулась. В 70-х, когда она стала работать в убыток, Гарольд Хассенфельд возмутился, что в дочернее предприятие по производству канцтоваров вливают меньше денег и не дают ему нормально работать. Когда в 1979 году умер Меррилл Хассенфельд, старший брат воспрепятствовал назначению на пост главы своего племянника Стивена. В итоге родственники нашли компромисс: подразделение Empire Pencil отделили от Hasbro и отдали в управление возмущенному дядюшке.

Но большой успех не заставил себя долго ждать: в начале 80-х компания выпустила сразу две легендарные серии игрушек: «Трансформеры» и My little Pony. По телевизору тут же запустили мультсериалы о роботах и волшебных лошадках, на прилавках появились комиксы об этих героях, и кошельки всех американских родителей опустели в момент. Прием «пришел, увидел и купил» в случае с пони и роботами Hasbro использовали не единожды. В середине 2000-х они решили, что все новое – это хорошо забытое старое, и вдохнули вторую жизнь в игрушки, спрос на которые потихоньку падал.

Напомнить людям о «Трансформерах» Hasbro решили с поистине царским размахом: они инвестировали в производство полнометражных фильмов о роботах. Когда в 2007 году вышел первый фильм «Трансформеры» Майкла Бэя и магазины заполонили новые модели роботов, спрос был так велик, что на всех не хватало фигурок. Фанаты франшизы отчаянно ругали производителей за недальновидность, и компания учла свои ошибки. С тех пор, зная, что каждый новый фильм увеличивает продажи роботов вдвое, Hasbro с удовольствием выпускает их в стратегических масштабах. Что касается пони, то интерес к ним возродили с помощью сериала «My Little Pony: Дружба – это чудо», который с октября 2010 года идет на телеканале Discovery Family. Удивительно, но мультфильм, рассчитанный на девочек младшего школьного возраста, больше запал в душу мальчикам, причем совершеннолетним. По статистике, более 80% поклонников франшизы – мужчины, а средний возраст зрителей – 21–22 года.

Но в 80-е, когда пони интересовали в основном маленьких девочек, Hasbro решили замахнуться и на нишу настоящих кукол. Тогда переплюнуть конкурентов, компанию Mattel, им не удалось: в 80-е ни одна Симон и Макси не могла конкурировать с Барби по популярности. Впрочем, отвоевать свое право на производство кукол у Hasbro все же получилось, хоть и спустя 30 лет. Компания Disney работала с Mattel с 1955 года, но в январе 2016-го подписала договор на выпуск линии «Диснеевские принцессы» с Hasbro. В отличие от Mattel, которые из всех принцесс делали «ту же Барби, только в профиль», Hasbro хорошенько вложились в разработку и создали совершенно разных кукол.

Представители компании опросили тысячи обычных американских девочек и выяснили, что для них принцессы – все равно что для мальчиков супергерои. «Иногда девчонкам просто нравится платье, иногда – умение стрелять из лука или способность управлять льдом и снегом, – говорит Джон Фраскотти, шеф отдела маркетинга Hasbro. – Иногда принц нужен, а временами он вообще не к месту. На самом деле они любят персонажей и истории, а не просто красивую куклу в коробке». И пока Hasbro все делают верно: чистая прибыль компании за 2017 год составила более миллиарда долларов, а ее рыночная капитализация на данный момент составляет почти 11 миллиардов долларов.